как вывести бренд одежды на маркетплейсы в 2021
Какие стратегии запуска актуальны сейчас?
Чего ожидать в ближайшем будущем?
Чего ожидать в ближайшем будущем?
Маркетплейсы в 2021—2022
Неизбежный рост, снижение динамики, новые вызовы
Пандемия ещё не закончилась, но её влияние на e-commerce уже очевидно: по разным оценкам интернет-торговля и в частности маркетплейсы за 2020 г. выросли на 45−80%, причем до 90% прироста обеспечены внутренним спросом. Сложно переоценить буст-эффект, оказанный на рынок онлайн торговли ограничениями в традиционной рознице.
Очевидно, что во второй половине 2021 динамика роста снизится, эксперты отрасли в среднем ожидают около 15% роста ежегодно. Однако снижение динамики никак не умаляет скачка, совершенного отраслью в период пандемии, и этот рынок все еще остается одним из самых быстрорастущих и перспективных в экономике страны.
Огромные инвестиции в инфраструктуру и колоссальный труд крупнейших игроков интернет-торговли позволили привлечь на рынок поставщиков и покупателей со всей страны. На одном только WB количество зарегистрированных пользователей в этом году достигло 46 миллионов, а количество поставщиков — 300 тысяч.
Очевидно, что во второй половине 2021 динамика роста снизится, эксперты отрасли в среднем ожидают около 15% роста ежегодно. Однако снижение динамики никак не умаляет скачка, совершенного отраслью в период пандемии, и этот рынок все еще остается одним из самых быстрорастущих и перспективных в экономике страны.
Огромные инвестиции в инфраструктуру и колоссальный труд крупнейших игроков интернет-торговли позволили привлечь на рынок поставщиков и покупателей со всей страны. На одном только WB количество зарегистрированных пользователей в этом году достигло 46 миллионов, а количество поставщиков — 300 тысяч.
Но здесь необходимо так же отметить, что количество продавцов с оборотами свыше 20 000 рублей ежемесячно составляет 50 тысяч, а с оборотами свыше 300 000 рублей ежемесячно — лишь 20 тысяч. Это означает, что более 80% зарегистрированных на площадке продавцов имеют обороты, не превышающие 20 000 в месяц.
Не исключено, что среди этих 80% есть и новые поставщики, не успевшие разобраться с функционалом площадки и начать продажи, и так называемые «мертвые души» (зарегистрированные поставщики, фактически не ведущие деятельности в силу разных обстоятельств), и самозанятые, для которых такие показатели приемлемы, а маркетплейс — лишь дополнительный, но не основной канал продаж. Но с точки зрения среднестатистического отечественного бренда одежды цифры выглядят не слишком оптимистично. Несмотря на то, что от площадки к площадке показатели разнятся, тренд на «концентрацию успеха» сохраняется.
Среди наших постоянных заказчиков — более двух десятков брендов, представленных на различных маркетплейсах, и количество их непрерывно растет. Попробуем разобраться, что является залогом успеха бренда одежды на маркетплейсах и на что стоит обратить внимание при запуске в 2021—2022 гг.
по данным аналитиков лишь 6% продавцов wb достигли оборота свыше 300 000 руб. в месяц.
Разный опыт
Маркетплейсы - основной или дополнительный канал продаж?
Все мы прекрасно понимаем, по каким причинам бренды из портфеля группы компаний Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear и мн. др.) будут успешны на маркетплейсе и гарантированно в кратчайшие сроки попадут в первый эшелон, но как быть, если за вашим брендом не стоит транснациональная корпорация с полувековой историей и неограниченным маркетинговым бюджетом? И как не попасть в ловушку завышенных ожиданий, когда десятки известных блогеров на своих интенсивах обещают мгновенный успех сразу после прохождения обучения?
Тут есть 2 очевидных пути: первый — путь проб и ошибок, сперва — выход на новую площадку, а дальше — по ситуации (такие бренды часто можно наблюдать на wb: среди старых карточек — рыболовные снасти и лежанки для собак, а среди новых — трикотажные костюмы, и все это — под одной и той же маркой), второй сценарий — более осторожный, с оценкой рисков и насколько возможным прогнозом, с наращиванием хотя бы минимальной лояльной аудитории в более «традиционных» каналах.
Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. С одной стороны, нет ничего ценнее собственного опыта, с другой — этот опыт можно приобретать очень разной ценой. Определиться каждый предприниматель должен для себя сам, взяв во внимание и особенности своего темперамента и возможности, и ситуацию на рынке, но я приведу опыт нескольких наших постоянных клиентов (без указания брендов, конфиденциальность), и, возможно, он будет полезен.
Тут есть 2 очевидных пути: первый — путь проб и ошибок, сперва — выход на новую площадку, а дальше — по ситуации (такие бренды часто можно наблюдать на wb: среди старых карточек — рыболовные снасти и лежанки для собак, а среди новых — трикотажные костюмы, и все это — под одной и той же маркой), второй сценарий — более осторожный, с оценкой рисков и насколько возможным прогнозом, с наращиванием хотя бы минимальной лояльной аудитории в более «традиционных» каналах.
Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. С одной стороны, нет ничего ценнее собственного опыта, с другой — этот опыт можно приобретать очень разной ценой. Определиться каждый предприниматель должен для себя сам, взяв во внимание и особенности своего темперамента и возможности, и ситуацию на рынке, но я приведу опыт нескольких наших постоянных клиентов (без указания брендов, конфиденциальность), и, возможно, он будет полезен.
1. Бренд женской одежды (трикотаж — 80%, плательная группа — 20%). Маркетплейсы — единственный канал продаж, соцсети — только имиджевый инстаграм, не является каналом продаж и продвижения.
Бренд изначально создан под маркетплейсы.
Основным локомотивом бренда являются несколько моделей платьев, благодаря которым бренд неплохо ранжируется в поисковой выдаче. Ребята вкладываются преимущественно в продвижение удачных моделей платьев, но получают прирост по трикотажной группе. Связывают это с тем, что поисковая выдача по трикотажу перегружена и продвижение товара в этой категории оказалось значительно дороже, а узкоспециализированный поиск по платьям (цвет, фактура, материал, силуэт, сезон) обычно приводит к малой выдаче и гарантирует контакт с покупателем.2. Бренд мужской одежды (трикотаж - 90%, курточная группа - 10%). Маркетплейс - дополнительный канал продаж, основной - собственный сайт, соцсети - только имиджевые.
Бренд неплохо продавался благодаря собственному сайту и 2 оффлайн магазинам, но пандемия повлияла существенно, и ребята решили выйти на маркетплейсы. Столкнулись с проблемой потери товара при первой же поставке. По сути маркетплейс стал для них возможностью оперативно доставлять продукцию клиентам из отдаленных регионов, пришедших через их собственный сайт. Продвижение инструментами самой площадки считают, по собственному опыту, неэффективным. После восстановления продаж до уровня начала 2020 года оценивают прирост благодаря отдельно маркетплейсам не более, чем на 5%.3. Бренд унисекс одежды (трикотаж - 100%). Продажи осуществляются на маркетплейсах и в инстаграм.
Единственный инструмент продвижения - кампании в инстаграм, при этом более 90% продаж осуществляются на маркетплейсе. Ребята объясняют это тем, что между заказом в direct и через маркетплейс первый вариант выбирают только покупатели из Москвы и МО, заказчики из регионов предпочитают доставку в ПВЗ с возможностью примерить и забрать заказ в удобное время. Конкуренцию в трикотажной группе на маркетплейсах оценивают, как очень высокую, и советуют искать свою узкую нишу (например, экология и осознанное потребление, тематический дизайн или поддержка творческих сообществ - коллаборации с художниками и дизайнерами со своей аудиторией и т.д.)
4. Бренд женской одежды (спортивный трикотаж - 100%). Продажи осуществляются на маркетплейсах, в инстаграм и собственном оффлайн магазине (юг России). У бренда на момент выхода на маркетплейс уже была собственная небольшая лояльная аудитория, но сконцентрирована она была на юге в силу наличия там магазина. Маркетплейс дал существенный прирост по объему продаж за счет ближайших регионов. Ребята предполагают, что существует региональный механизм ранжирования поисковой выдачи в зависимости от местоположения покупателя (сроки доставки до ПВЗ, выбранного покупателем, возможно, являются фактором ранжирования), т.к. наблюдают прирост именно в городах, куда осуществляется доставка с их распределительного центра, а в других регионах продажи не растут. Для них это является конкурентным преимуществом.
Времена, когда для успешных продаж достаточно было лишь отгрузить продукцию на склад маркетплейса, прошли.
Продвижение
Наиболее благоприятный сценарий выхода на маркетплейсы — это, конечно, наличие собственной лояльной аудитории, которую достаточно лишь проинформировать о новых возможностях. Бренды со своей аудиторией редко испытывают трудности, они, конечно, есть, но связаны скорее с особенностями работы складов, упаковкой, правильностью маркировки, но не с первыми продажами. У начинающих же брендов сложности часто начинаются именно на этом этапе.
Каждая площадка предлагает собственное платное решение по продвижению продукции. Это настраиваемые кампании с баннерами, размещением в рекламном блоке и блоке похожих товаров и даже создание бренд-зоны. Эффективность такой кампании напрямую зависит от качества ее настройки и бюджета. По опыту наших заказчиков, для начинающих брендов пока, к сожалению, этих инструментов не достаточно для полномасштабного продвижения и создания долгосрочной стратегии развития лояльной аудитории.
Каждая площадка предлагает собственное платное решение по продвижению продукции. Это настраиваемые кампании с баннерами, размещением в рекламном блоке и блоке похожих товаров и даже создание бренд-зоны. Эффективность такой кампании напрямую зависит от качества ее настройки и бюджета. По опыту наших заказчиков, для начинающих брендов пока, к сожалению, этих инструментов не достаточно для полномасштабного продвижения и создания долгосрочной стратегии развития лояльной аудитории.
Многочисленные сторонние сервисы по продвижению и обучению работе с маркетплейсами (а их успел сформироваться уже целый рынок) предлагают услуги выкупа товаров за процент или по фиксированной цене, услуги написания положительных отзывов и другой покупательской активности. Несмотря на то, что правила площадок прямо или косвенно запрещают такое продвижение и продолжают непрерывно бороться с ним (по поведенческим особенностям выявляя такую активность), у огромного количества брендов всё ещё наблюдаются признаки такого продвижения.
Безусловно накрутка отзывов и продаж — не честный и не справедливый по отношению к покупателю метод продвижения, но начинающий бренд, чьи товары попадают в самые загруженные категории, без подготовленной на других площадках лояльной аудитории имеет минимальные шансы проконтактировать с потенциальным покупателем в огромной массе поисковой выдачи. Наиболее эффективным и одновременно честным способом на данный момент является изготовление продукта с интересным уникальным (авторским) дизайном (а современные технологии печати позволяют воплотить практически любую идею: шелкография водными и вытравными красками, сублимационная и цифровая печать, полная запечатка рулонных тканей и т. д.), необычными конструктивными решениями, редкими материалами и другими креативными решениями, которые не только выделят бренд среди конкурентов, но и позволят честно использовать тэги поискового продвижения на маркетплейсах.
Безусловно накрутка отзывов и продаж — не честный и не справедливый по отношению к покупателю метод продвижения, но начинающий бренд, чьи товары попадают в самые загруженные категории, без подготовленной на других площадках лояльной аудитории имеет минимальные шансы проконтактировать с потенциальным покупателем в огромной массе поисковой выдачи. Наиболее эффективным и одновременно честным способом на данный момент является изготовление продукта с интересным уникальным (авторским) дизайном (а современные технологии печати позволяют воплотить практически любую идею: шелкография водными и вытравными красками, сублимационная и цифровая печать, полная запечатка рулонных тканей и т. д.), необычными конструктивными решениями, редкими материалами и другими креативными решениями, которые не только выделят бренд среди конкурентов, но и позволят честно использовать тэги поискового продвижения на маркетплейсах.
Напоследок — некоторые наблюдения, актуальные на сентябрь 2021.
1. Аутсорс — не лучший выход. Скачкообразный рост маркетплейсов создал почву для формирования целого рынка услуг — от консалтинга до полного аутсорса продаж. И хотя идея отдать на аутсорс огромную головную боль на первый взгляд кажется привлекательной, в конечном итоге всегда оборачивается против предпринимателя или компании, т.к. ни один подрядчик не будет так заинтересован в успехе бренда на площадке, как его основатель. Штатный специалист по работе с маркетплейсами в долгосрочной перспективе — гораздо более разумное решение.
2. Крупные игроки уже есть на рынке и их доля огромна. Единственный способ конкурировать с лидерами рынка на начальном этапе — это не конкурировать с ними вовсе, насколько возможно отстроиться и специализироваться на нишевой продукции, поисковая выдача по которой не перегружена. Например, выдача WB по запросу «оверсайз футболка» — более 53 тысяч карточек товаров, в то же время по нишевому запросу «футболка пивозавр» (привет хайпбистам) выдача составляет лишь 29 позиций. Самый большой вызов для нового бренда на площадке — это быть найденным своей аудиторией, а времена, когда для запуска продаж было достаточно просто отгрузить продукцию на склад, прошли. Отсюда вытекает следующее наблюдение:
3. Затраты на продвижение продукции могут превышать затраты на производство. Маркетплейсы предлагают собственные инструменты продвижения, мнения насчет их эффективности разнятся. Так же услуги продвижения предлагают сторонние компании, не все из которых разрешены площадками, более того — площадки стараются бороться с внешним продвижением, поэтому такие инструменты могут быть очень опасны. Наиболее справедливым по отношению к покупателю (но и дорогостоящим) все еще остается органическое привлечение трафика с помощью легального продвижения в социальных сетях.
4. Специфика маркетплейсов снижает до минимума затраты на хранение и доставку продукции, но они совсем не равны нулю. При расчете себестоимости, а следовательно и розничной цены продукции необходимо учесть собственно себестоимость производства, упаковку и маркировку, доставку продукции и ее хранения на складе маркетплейса (на сегодняшний день это вполне определенные тарифы за хранение каждой единицы в сутки) или содержание собственного склада, стоимость доставки до ПВЗ, а так же стоимость возврата. Часто начинающие бренды не учитывают стоимость возвратов, но для разных категорий товаров нормальный выкуп находится в диапазоне от 15 до 40%, а это означает, что от 60 до 85% заказов не приводят к покупке, но влекут за собой затраты на обратную доставку.
5. Ищите свой уникальный стиль и дизайнерские решения, используйте доступную информацию.
До сих пор не существует более эффективного метода продвижения (и работа всех алгоритмов площадок этому способствует), чем создание интересного продукта, отвечающего потребностям покупателя. Уникальный дизайн изделия — это не только очевидное преимущество перед конкурентами, но и лучший из существующих инструмент поискового продвижения на маркетплейсах.
В телеграме есть один из старейших на данный момент чатов для поставщиков маркетплейсов https://t.me/fansychat (Свой Модный Бизнес), участники которого скорее всего сталкивались с большинством проблем и вопросов, которые могут возникнуть у начинающего бренда. Воспользуйтесь поиском по чату или задайте свой вопрос.
1. Аутсорс — не лучший выход. Скачкообразный рост маркетплейсов создал почву для формирования целого рынка услуг — от консалтинга до полного аутсорса продаж. И хотя идея отдать на аутсорс огромную головную боль на первый взгляд кажется привлекательной, в конечном итоге всегда оборачивается против предпринимателя или компании, т.к. ни один подрядчик не будет так заинтересован в успехе бренда на площадке, как его основатель. Штатный специалист по работе с маркетплейсами в долгосрочной перспективе — гораздо более разумное решение.
2. Крупные игроки уже есть на рынке и их доля огромна. Единственный способ конкурировать с лидерами рынка на начальном этапе — это не конкурировать с ними вовсе, насколько возможно отстроиться и специализироваться на нишевой продукции, поисковая выдача по которой не перегружена. Например, выдача WB по запросу «оверсайз футболка» — более 53 тысяч карточек товаров, в то же время по нишевому запросу «футболка пивозавр» (привет хайпбистам) выдача составляет лишь 29 позиций. Самый большой вызов для нового бренда на площадке — это быть найденным своей аудиторией, а времена, когда для запуска продаж было достаточно просто отгрузить продукцию на склад, прошли. Отсюда вытекает следующее наблюдение:
3. Затраты на продвижение продукции могут превышать затраты на производство. Маркетплейсы предлагают собственные инструменты продвижения, мнения насчет их эффективности разнятся. Так же услуги продвижения предлагают сторонние компании, не все из которых разрешены площадками, более того — площадки стараются бороться с внешним продвижением, поэтому такие инструменты могут быть очень опасны. Наиболее справедливым по отношению к покупателю (но и дорогостоящим) все еще остается органическое привлечение трафика с помощью легального продвижения в социальных сетях.
4. Специфика маркетплейсов снижает до минимума затраты на хранение и доставку продукции, но они совсем не равны нулю. При расчете себестоимости, а следовательно и розничной цены продукции необходимо учесть собственно себестоимость производства, упаковку и маркировку, доставку продукции и ее хранения на складе маркетплейса (на сегодняшний день это вполне определенные тарифы за хранение каждой единицы в сутки) или содержание собственного склада, стоимость доставки до ПВЗ, а так же стоимость возврата. Часто начинающие бренды не учитывают стоимость возвратов, но для разных категорий товаров нормальный выкуп находится в диапазоне от 15 до 40%, а это означает, что от 60 до 85% заказов не приводят к покупке, но влекут за собой затраты на обратную доставку.
5. Ищите свой уникальный стиль и дизайнерские решения, используйте доступную информацию.
До сих пор не существует более эффективного метода продвижения (и работа всех алгоритмов площадок этому способствует), чем создание интересного продукта, отвечающего потребностям покупателя. Уникальный дизайн изделия — это не только очевидное преимущество перед конкурентами, но и лучший из существующих инструмент поискового продвижения на маркетплейсах.
В телеграме есть один из старейших на данный момент чатов для поставщиков маркетплейсов https://t.me/fansychat (Свой Модный Бизнес), участники которого скорее всего сталкивались с большинством проблем и вопросов, которые могут возникнуть у начинающего бренда. Воспользуйтесь поиском по чату или задайте свой вопрос.
© 2023 KM21. All Rights Reserved.